[轉貼]數位媒體企劃與媒體採購密不可分！

房東：Eva
發表時間：2015-01-26

媒體企劃在於對於品牌這次的Campaign目的是什麼、目標是什麼，以及預算是多少需要做一個完整的掌控。

數位媒體企劃則是熟悉每一個媒體工具和特性和效能，為業主規劃出最符合目的和預算的對應工具，在有限的時間內，達到雙方需求的效益。

先來分享數位媒體的優勢與特點，數位媒體(包括了網路、手機、影音等) 不同於傳統媒體(電視、報紙、戶外、雜誌)，擁有幾項特性，包括了

Trackable數據導向

需要數字做活動成效的驗證時的依據，透過數據來做追踪，藉由廣大的漏斗資源、先有點擊率Click、才有點擊成本CPC、進而能不能達到轉換率，每一轉換成本多少錢(CPA )的計算。

Accurate可鎖定精準族群

你要找的TA可以用網路工具精準鎖定時，如此更可以「有效的和對的人傳達訊息！」。傳統的媒體工具只能告訴你年齡、所在地區、性別等基本而廣泛的判定；而數位媒體則有更多的元素可供行銷人分析、衡量和評估。擴張了興趣、喜好的偏好因子，深入交叉的多變向因素，可以一層一層的reach到更對的TA。

High -Interactive高互動率

想要立即並綿延不絕地得到消費者反饋時，透過數位媒體更具即時性、快速性、立即回覆，正好因為現代人的快速和立即想得到的慾望，造就了24小時延綿不絕的商機與潛在機會。

Build conversion可直接與目的連結

當你有明確的標的需要消費者直接轉換時，透過數位行銷方式，反而更能立即將訊息發散和連結。如需要讓有需求的潛在消費者找到你，需使用關鍵字廣告；需要大量的曝光和發散，可使用聯播網廣告；需要強化會員和深度經營，可以使用再行銷工具，需要達成品牌的新訊息推廣則可以藉力使力使用部落客或名人撰文分享。行銷目的不同，所使用的行銷工具也有所不同！

Fast Spraying擴散渲染

希望創造廣告外的口碑延伸，以利完成特定目的時，社群媒體如Facebook、Twitter、微博等工具因使用人數多，傳播容易，分享快，因此更容易達到快速渲染的目的。

具備了解各項媒體工具的特性之後，更要將產業端→媒體溝通→消費者。三者做一個緊密和策略性的連結。

擅用各式監測工具來了解A.產業產品端：產業所屬的位置、競爭者做了什麼事、以往做了什麼事？C.消費者需求：這個產業或產品的TA在想什麼？會需要什麼？通常有什麼行為？

→B溝通媒體工具+預算如何配置：將各項媒體工具逐一考量搭配預算限制做一妥善規劃；在有限的資源裡做最佳的分配。

而在數位媒體規劃當中，更不能不提到幾個重要的概念，在傳統媒體是透過消費者可能會接觸的管道，然後想辦法接觸他們。例如你認為消費者可能因為報紙上看到你的廣告而買你的產品；可能因為在電視上看到廣告而被吸引，然而時代改變了，趨勢也轉變了。愈來愈少人看電視，愈來愈多人黏手機。因此，由消費者的立場和想法出發，才有機會和他們連結。

『連結是重要觀念、內容是溝通元件！』

唯有幫消費者想、消費者才會喜歡你、愛上你、買你的產品和服務！

資訊過多的時代，消費者不需要過多的垃圾；在互聯網中，要做好網路行銷，數位行銷，不是單一的面向，需考量這三個層面。

Paid Media付費媒體：如搜尋引擎廣告、Banner廣告、各式廣告。只要付錢就可以買得到的。

Owned Media自有媒體：具競爭性，可控性在自己公司手裡，需花時間經營內容，因為經營不易，別人要仿冒抄襲也不易。可將品牌或產品特性與特色做一具體展現。如官方網站、官方部落格、產品影音、手機APP、Line官方帳號等。

Earned Media贏得的媒體：最佳演繹的是二種方式，口碑傳播與公關報導。產品或服務做得好，做得讓人滿意，自然有熱心的網友或消費者會幫忙傳播訊息，分享給他們。也有機會讓媒體追逐過來，產生報導，免費的廣大宣傳。口碑和媒體報導的決大多數掌控權在網友、在媒體本身；因此能不花錢而有人幫忙擴散渲染，是值得驕傲的。是贏來的媒體。

Media Planning和Media Buying是習習相關密不可分的。如果企劃和媒體採買沒有連動，則產出的效益一定無法如預期所想，甚至大打折扣。因此好的數位媒體企劃與採購公司，一定會先了解你的需求，然後擅用理性、邏輯、傳播策略，進而使命必達。

資料來源:群策整合行銷行銷公關專欄

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