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做出最有創意的網路行銷

房東:新手
發表時間:2006-07-31


例如,在過往作法中,網路廣告僅能達到品牌訊息露出、刺激引起興趣;後續提供消費者進ㄧ步評估需求、瞭解商品資訊等,大多必須在活動網站中進行。1000個不重複曝光,可能只吸引2-3個人次點入網站。


現在,網路頻寬環境、技術、媒體等環境允許下,已經可以在同一版面中滿足品牌認知、刺激興趣的功能,同時不必另設網站,直接提供消費者評估、尋找資訊,甚至比較選擇商品、體驗商品。《如案例解說圖》


這樣的網路廣告能使每個曝光都達到某種成效,不必擔心點選網站造成的流失。其廣告效果相較於以往,有如天壤之別。


廣告效果提升的背後,是網路廣告策略與創意佔據更高的人力及專業成本。如果企業付出網路廣告的代價,只是停留在反應媒體版位價格、廣告素材製作費用,無異是默認允許劣質網路廣告為其企業服務、放棄追求更高品質、更高效率網路廣告的期待;而再好的廣告環境、再多的媒體人口資源都形同浪費。


我們已經在電視、報紙等媒體中知道策略與創意對行銷效果的關鍵影響;面對不可逆的網路趨勢,以及網路擁有達成更深、更寬溝通功能、更靈活的創意表現空間、更複雜的媒體操做環境,投資於廣告策略與創意可以創造更高行銷價值,企業何忍忽略?網路廣告業界更該自重其價值,提升網路廣告品質;這不僅真實反映經營成本,促使網路廣告市場正面發展、提高網路廣告素質和效果以累積品牌資產,也襯托網路媒體質感,提供消費者更好的資訊饗宴。


天下沒有白吃的午餐。正視網路廣告策略與創意的價值,不止需要網路廣告業者的努力,企業願意付出代價、成本更是關鍵!


如今,網路環境在頻寬環境、製作技術、使用人口、媒體環境、廣告操作經驗上,已經今非昔比。


1.頻寬速度不斷提升、降價,配合製作技術進步、串流、播放技術等,使多媒體傳輸不再是問題,高品質的網路廣告製作不再存在傳播障礙;電腦設備不斷提升,消費者端接收高畫質網路廣告,提高了溝通品質


2.網路媒體接觸率已是第二大媒體,且使用族群特性的寬度不斷發展;越來越多網路廣告操作經驗、越來越多產業投入,證明其在溝通品牌訊息上的效果。


3.網路媒體不斷放寬廣告版面限制,包括大小及K數,獲得市場正面反應。


4.網路廣告業已經發展出完整的操作經驗、網路行銷運用的專業知識。


因為這些條件,網路廣告可以在第一時間,就向消費者展開更寬、更深的溝通和選擇。


例如,在過往作法中,網路廣告僅能達到品牌訊息露出、刺激引起興趣;後續提供消費者進ㄧ步評估需求、瞭解商品資訊等,大多必須在活動網站中進行。1000個不重複曝光,可能只吸引2-3個人次點入網站。
然而,網路廣告卻因為以下原因而被忽略其廣告策略及創意價值:


1.因頻寬限制導致創意受到壓抑,只能以粗糙的平面圖文、千奇百怪的吸引方式,只求網友點選進入網站在進行詳細的溝通。


2.網路使用人口數普及率不足使企業投入的廣告經費保守,限制了廣告製作投入成本。


3.新媒體發展未趨成熟,廣告在媒體操作的程序和觀念都處於摸索階段,許多企業以嘗試性質看待網路廣告,並未將之納入策略考量,也不重視整體創意。


這樣的環境促使網路廣告透過誘惑性、懸疑性或是叫賣式、降價、贈品活動等廣告素材,吸引網友進入中繼網站。有些製作公司在激烈競爭下出現偏頗的觀念和做法,例如,以數千元低價製作廣告;有些缺乏廣告策略及創意的製作公司,說服企業將費用花費在建置活動網站上、購買大量的媒體曝光,至於廣告內容則以低價或免費的廣告素材粗製濫造。到現在,我們還是可以看見很多高度曝光的網路廣告,這些廣告欠缺媒體運用策略,一味迷信大型網站及大量曝光而浪費預算,網友看不出在傳遞什麼訊息,縱使好奇點入,最後看到的網站內容卻不是消費者所感興趣。在網友對網路廣告的負面看法中,除了干擾注意力,下載速度慢以及減少網站公信力也深為網友垢病。


從硬體設備的新商品不斷推陳出新,到網路使用人口及寬頻用戶快速成長現像,數位科技進步的速度讓人目不暇給,同時呈現對人們生活影響力的快速擴展。反觀廣告在網路中的發展,跟上腳步了嗎?還是被過往舊有經驗限制了前進的步伐?


電視媒體開始崛起之時,只要把平面廣告依樣畫葫蘆地播出來就是一則電視廣告。之後,隨電視收視普及和製作技術、經驗的成長,電視廣告逐漸發展出自己的廣告表現策略及創意技術。


媒體廣告的表現跟隨著媒體發展而改變,廣告在網路的成長歷程也是如此。不同的是,網路發展比起電視的普及速度更快,可供表現運用的技術比起當年更靈活,廣告經驗與知識環境更成熟。也就是網路媒體本身的成長與相關配合條件,比起當年電視廣告所擁有的條件,網路廣告顯然具備更好的發展機會。


然而,這些優勢條件被有效運用、發揮了嗎?還是處於英雄無用武之地的處境?


看著充斥粗糙製作的網路廣告,說明了網路廣告品質仍待提升。例如,叫賣式的促銷訊息、不加修飾的圖文訊息曝露、誇張不實只為引起好奇點選的廣告、與品牌形象毫無關聯的影像或動畫表現….網路廣告的表現方式對許多產品來說,與其他媒體廣告表現的內容呈現無法連結的形象及認知落差,依然那麼普遍。


產品的任何一次廣告都是在累積(或減損)品牌形象,那麼,任何廣告在任何媒體的表現都應該在一個清楚的策略和連貫的創意思考下執行。





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