打贏「三秒膠式」快速行銷戰

房東：風塵小子
發表時間：2007-05-21

打贏「三秒膠式」快速行銷戰

好不容易研發出的新商品，卻在市場上賣不到三週？這就是現在的消費市場，新商品爆量廝殺、市場進入「多產多死」時代，當「商品短命化」成為現實，行銷戰略該怎麼改變？?

【文／張漢宜】

猜猜看，一般賣場的商品壽命有多長？答案是：三週！

新款手機剛推出時，價格往往上萬，但「保鮮期」卻不長，沒幾個月，更新、更炫的手機上市，舊款的價格就暴跌。高價科技產品尚且如此，一般平價消費品更慘，幾個星期內銷售不到一定的量，立刻慘遭下架，從此走進墳墓。

造成「商品短命化」主因，是新商品的種類迅速爆量成長，但消費者人數卻無法同步增加。

《日經POS情報》的數字指出，日本罐裝咖啡在一九九五年有九十種，去年已增為二一三種，暴增二．五倍。零食方面，十年來從四二六種增加到七六五種，成長一．五倍。光是巧克力，市面上就有超過一千九百種。

「多產多死」的殘酷擂台

爆量的新商品在有限的市場內互相廝殺，不短命也難。因此，超市、大賣場的商品，除了少數長銷型的老品牌外，其他大部份都上架不到一個月就大洗牌。

如今，市場已進入「多產多死」的時代，必須創造「Short Seller」致勝術，讓產品在極短的市場壽命中，爆發銷售力。

《日經商業週刊》報導，日本連鎖便利商店估計，今年三到四月，有兩百多種新飲料上市。其中，銷售量比較好的，在上市初期帶給消費者的新鮮感過後，通常第四週開始銷量就大幅滑落六成。至於市場反應一開始就不好的商品，甚至隔週就會下架。

以速食麵為例，新品上市頭兩天就可定生死。因為，新產品剛推出時的新鮮感與銷售力最強，若一上市無法吸引顧客購買，那麼，無論撐得再久，也不會出現奇蹟大賣。因此，上市頭兩天賣不好的商品，隔週立刻下架，宣告死亡。

市場上充斥太多不同品牌的同質性商品，養大顧客喜新厭舊的脾胃，「商品短命化」已成趨勢，並急遽加速中。企業該如何因應？

像三秒膠立刻黏住顧客喜好

因應商品短命化的趨勢，「快速行銷戰」的時代來了。企業需讓新產品像三秒膠一樣，在極短的時間內就抓住顧客、刺激購買，才能在「多產多死」的情勢下，讓苦心研發的新產品，像櫻花一般，在短暫的生命綻放最美的風華。

企業如何打贏快速行銷戰？《日經商業週刊》提出五大祕訣：

一、刺激顧客的「饑渴感」。

刺激顧客對新產品的期待與需求。例如，店員告訴顧客某樣商品是限量款，或是大打「季節限定」、「限時特典」的訴求，讓顧客心中油然生起「現在不趕快買就沒有了」的饑渴感。

但要切記，一旦對顧客承諾是「限時」、「限量」的商品，就不要因貪圖買氣旺而自毀諾言，否則，顧客再也不會相信你。

二、縮短產品賣完的時間，讓顧客每次上門都看得到新產品。

正如時尚法則所說的：「每週三、五要換服裝顏色或款式，同事才會覺得你的穿著風格有變化」，產品也是一樣。企業必須縮短新製品投入時間的間隔。「哪種產品熱賣，就大量生產」的時代已經過去了，如今，即使產品大賣，也不要貪圖短期獲利而猛力追加，這樣會稀釋產品在顧客心中的珍貴度。

當一種新產品研發設計完成並推出上市後，企業就應忘掉它，立即投入下一個新產品，讓顧客時時對你的下一步充滿期待。這對於企業往後的新產品策略，將大大有利。

三、與其吸引陌生的新顧客，不如增加老顧客的重複上門購買率。

企業應將顧客分為兩群，一群是新顧客，一群是老顧客。但不可因一味力求創新、搶攻新顧客，而遺忘原本主力顧客的需求。

其中一種做法是，與其為吸引陌生的新顧客，費力研究他們的生活形態與消費喜好，不如增加老顧客重複上門的購買率，更能增加企業獲利。而且，當企業長期維持高獲利與來客率，自然會塑造一種正面的企業形象，以及顧客之間的口耳相傳，進一步吸引新顧客上門。

四、產品研發人員不能省！

企業無論如何節省開銷，產品研發人員絕不能砍，甚至應該增加。有足夠的產品研發人員，才能源源不斷推出新的創意產品，並長期關注顧客胃口的變化，藉以即時改善產品。若研發人員不足，或是流動率太高，會直接傷害到產品力。

五、不同的通路，要有不同的產品戰略。

到便利超商和到大賣場購物的消費者，是完全不同的族群；即使是同一個人，他到便利商店與大賣場，購物的心情與想買的東西，也絕對不會一樣。因此，企業必須掌握「通路特性、原料狀態、季節性、流行性」等因素，針對不同的通路，打造不同的產品策略。

以零食為例，便利商店以年輕人為主，要經常推出具吸引力的新口味。而購物中心以家庭主婦為主，則應加強原本就受市場歡迎的安心產品，並推出價格優惠的大包裝。

當新產品進入千萬大軍逐鹿市場的戰國時代，企業在研發與行銷方面，更要發揮短小精幹、靈活機動的「小蜜蜂戰術」，才能成為「Short Seller」之王。

資料來源：【天下雜誌354期城市2.0 】

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