Email行銷的優點

房東：米蟲
發表時間：2006-07-31

電子郵件行銷

　　網際網路本身的彈性及豐富性、即時性，可做到行銷資訊的個人化、顧客資料的搜集、活動成效評估，及智慧型的分析，廣受企業歡迎及使用。

游郁欣

　　您是訂電子報還是買報紙來獲取新聞資訊？您常收到朋友寄來阿貴、賤兔或筷子妹的flash短片或E-Card嗎？在網路上您參加過填問卷抽獎的活動嗎？有沒有列印折價券去買卡拉雞腿堡？相信以上的動作，很多人或多或少都曾有過這些新鮮有趣的經驗。

行銷就在閱讀郵件中
　　根據eMarketer研究公司的研究，1999年美國郵局處理的信件是2020億封，Email 則超過3940億封，而在2000年美國Email則成長到5363億封，超過1999年66%，也就是說大家每天收到的電子郵件，比從郵差手中收到的信函還要多，只要打開Email信箱，成堆的廣告便在不知不覺中經由電子報、E-Card、折價券或是抽獎活動進入到大家的日常生活。

　　蕃薯藤「 2001年台灣網路使用調查」分析顯示，國人平均每天收到的電子郵件中約有3成是廣告電子郵件，大約有6成的網友表示會看，而即使是一些大家真正想看的有價資訊〈如新聞，時事評論，產業報告等〉中，也會夾帶著或多或少的廣告文字或廣告Banner，換句話說，當人們每天在閱讀電子郵件時也就同時在閱讀著廣告。

　　調查結果同時也顯示出，企業利用電子郵件來做行銷的手法已經相當普遍。在過去執行行銷活動時，企業想要與顧客發生關係甚至是互動，常是藉由報紙、夾報、印刷DM，產品回函，或者是電話等管道，結果常是等待顧客回應時間過長（郵寄往返），且需耗費大量人力進行資料處理，這對於因應競爭劇烈，講究效率及回應的行銷活動而言，便成了影響頗大的一個障礙。

　　相對於一般傳統廣告行銷方式，網際網路本身的彈性及豐富性，既能充分替代原有媒體，其即時性（包括傳播與顧客回應）更是原本的行銷傳播管道所沒有的特性，如果另外再加上技術的配合，更可以做到行銷資訊的個人化、互動狀態的偵測（如電子郵件開信、閱讀狀態），顧客資料的搜集、活動成效評估，及智慧型的分析，再加上網路行銷的成本，也較其他傳統行銷方式來得便宜，因而廣受企業歡迎及使用。

爭取新顧客維繫舊戶
　　當企業在進行電子郵件行銷時，最重要的是要確認自己的目標為何？電子郵件，可以是公關、服務、市調、互動、通路等等工具，也正因其具有如此多元性的特質，行銷企劃人員在進行電子郵件行銷的時候若不先決定發展方向，經常會使整個行銷策略變得模糊難辨，要達到行銷效果也就事倍功半。

　　Email行銷，對一家新企業來說，可能尚未有足量的顧客資料可以供應用，於此Email行銷策略就是定位在「爭取新顧客」，也就是蒐集名單，這類型的電子郵件行銷，通常可以藉著前述所說的網路活動、或轉寄信件等方式來達成目的；而對已經有一定的會員或種子名單的企業來說，「維繫老顧客」便是最重要的行銷目的。

　　如何運用電子郵件爭取新顧客呢？企業可以透過折扣或特惠活動，讓網友在網路上填寫回函參加抽獎或獲得贈品。當然，作為贈品的標的物，最好也是收件者感興趣的主題，另外像是將郵件內容做成產品折價券、贈品兌換券等類似形式，讓網友下載或列印使用，通常也都能獲得不錯的效果，如肯德基折價券。這樣的形式，在收件人能夠獲得實際回饋的同時，企業也同時達到宣傳或行銷的目的，吸引了人潮，自然也就創造了潛在利潤。

　　有時候則是在行銷活動的網頁或eDM(電子郵件形式的DM)裡加上一個「轉寄好友」的功能，讓網友幫你散播各式各樣的行銷活動，當然這樣的活動必須具備某種程度的誘因或吸引力，像是將產品跟有趣的網路代言人包裝在一起，做成跟產品相關的小動畫，當你打開郵件，不僅可以欣賞到一小段有趣的動畫，同時可以立即填寫資料參加促銷活動，還可以轉寄給朋友獲取轉寄獎勵，如春水堂的阿貴就曾經代言過飲料及汽車，作成產品相關flash動畫或e-Card，網友有時候便將其視為好玩的郵件寄給朋友。此種方式重要的是要讓轉寄者覺得這的確是真的優惠或是新奇好玩的東西，活動訊息才有可能被無數次的轉寄及傳播。

轉換顧客的身分
　　而當消費者進到行銷活動網頁或是網站中填寫基本資料時，要如何得到消費者的許可，主動同意收到之後的行銷活動訊息或是電子報呢？行銷人員可以換個比較有誘因的說法來吸引顧客，比方說，「您願意收到我們的最新優惠嗎？」這樣不就比『廣告訊息』來得有吸引力了嗎？、「您願意訂閱會員好康報嗎？」這也比一般的『電子報』更易讓人接受。

　　在消費者按下「願意」的那一刻起，他的身分便從新顧客轉變為舊顧客，也就是說，顧客已經同意與企業「發生關係」，於是，如何接下來如何維繫與顧客之間的關係就成了很重要的課題。這種利用廣告、贈品、吸引消費者注意力及興趣，並且獲得許可，可以再與其聯絡進行後續行銷活動的行銷模式即稱為「許可行銷」(Permission Marketing)。許可行銷的做法，是要再提高行銷的層級，使公司與消費者的關係更緊密，可以知道消費者更多的個人資訊，並且依其資訊促進消費者慾望和購買行動。

　　以電子報的經營模式為例，從早期的同好之間傳遞訊息，聯絡感情，演變到今日成為行銷的利器，這和網路的即時性和互動性有密切的關係。而電子報的訂閱通常是由顧客或會員主動，至少是同意的情況下發生，因此，在這種模式下收件人或多或少會較不知名寄件者送出的郵件多看兩眼，從中獲得自己想要的訊息；例如銀行的顧客訂閱銀行電子報，在他們閱讀理財講座、投資分析等資訊時，銀行便可將金融產品或服務透過電子報或電子郵件推薦給需要的顧客。企業若能掌握住這一特性，除了可以與會員維繫情感、吸納潛在顧客，亦可以在收件人獲取訊息的同時進一步建立自己的企業形象，使產品的知名度和曝光率大為提高。

Email行銷的優點
　　Email行銷擁有最大的優勢是即時性、互動性以及費用便宜。行銷人員可以用Email搭配資料庫設定範圍，鎖定主要目標群做強力主打；例如，當要行銷銀行的白金卡，目標客群設定為30歲以上，工作年薪150萬、年消費達50萬以上、醫師、律師或高科技產業等社會地位及平均收入較高的族群去寄發Email。當網友收到Email、開啟信件的時候，系統同時也接收到他已開始閱讀信件內容、點選了哪些項目的訊息、是否下載了申請書，而當網友填完系統所設定的基本資料，按下「送出」鍵的剎那，資料馬上便在遠端的資料庫中建檔完成，並且由系統分析統計出消費者的年齡、族群、偏好、消費習慣以及行為模式...等各項設定，接下來企業只要等著顧客把申請表填好，連同身分證寄回銀行審核即可。如果現在用的是傳統的電訪或寄送申請表格，企業就可能要等上好幾天才能完成傳遞訊息、寄送申請表的動作，在時效的掌握上就慢了一大截，另外也需花費巨額的金錢去印刷申請表及郵資，接下來又要等好幾天等顧客的申請表格寄回，然後用掉許多人力去key in資料，而中間還有可能因為顧客字跡潦草無法辨認而入錯資料...等。

許可行銷為使用關鍵
　　當企業在蒐集顧客資料建立成資料庫時，往往大量利用Cookies技術(註：Cookies的設計是用來協助網站辨認使用者的瀏覽器，從而儲存並記得任何使用者瀏覽網站時的特殊設定)，蒐集顧客的瀏覽習慣；或是利用資料分析Datamining、CRM等方式瞭解顧客與市場的需求，甚至再做二次行銷及其他相關利用。然而，在這些顧客個人資料的取得或分析的過程中，極有可能會有侵犯個人隱私或觸犯法律的隱憂，所以許可行銷在這時候就成了很重要的關鍵。我們有時候會收到一些莫名其妙的垃圾信件(Spam)，從內容看來應該不是我們平常會去接觸的網站或企業，而這些信函的背後若不是非法購買名單，就是去竊取別家企業的資料庫。在法律的規範上，企業並不能把消費者的背景資料轉賣給他人，但是卻能夠透過每個月的會員電子報寄送，把廣告的訊息夾寄進去，替別的公司「代發」廣告。一般的網路使用者並不排斥許可行銷信件，其實有不少的使用者甚至認為只要量不要太多，每天看網路上的廣告郵件已成了收取信件時的例行公事。而且會收到這種電子報的人，通常都是主動訂閱的，在兩廂情願的狀況下就更沒有爭議。

Email為未來網路行銷市場的主流
　　可以想見的是，隨著網路頻寬不斷加大，硬體和軟體設備的不斷進步，未來的電子郵件形式必定會伴隨著更為豐富的內容，以及提供更為多樣性的功能。影音多媒體的豐富性，可以讓相隔天涯兩端的情侶面對面互訴相思，可以讓台北網咖裡的瀏覽者看到巴黎即時街景，當然也可以讓企業把一份熱騰騰，光鮮亮麗的產品型錄以3D形式送到消費者的電腦上頭。當網友對一般Banner或Button等廣告形式麻痺時，電子郵件行銷仍是未來網路行銷市場的主流，當電子郵件行銷愈來愈多時，企業是否在消費者的信箱中佔有一席之地？如果沒有便要加緊腳步，不然消費者的信箱容量和閱讀量是有限的，未來要擠進消費者信箱將更顯困難，所需花費的金錢和心力一定數倍於今日

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