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30萬粉絲,只賣出3罐保養品!御姊愛:別再迷信粉絲團高人氣等於高銷量了

房東:吳曉燕
發表時間:2016-03-25





某天我跟一位行銷界的朋友閒聊,他打開一位藝人的粉絲團給我看,那是一則對方拿著保養品的自拍照貼文,顯然是搞產品置入,朋友說,「你知道這個藝人一則貼文要價多少嗎?」


「多少?」我被勾起了好奇心。


「12萬到15萬之間。」朋友低聲說。事實上這個價格也不算誇張,約莫接觸1個潛在粉絲花費 0.5元,雖然比一般部落客或網路紅人高了至少兩倍以上,但對方畢竟是常上電視節目的通告咖,單價貴一點也還算合情合理。「那效果好嗎?」我滑了滑手機, 發現這藝人幾乎每兩篇就是一則產品置入,大致上換湯不換藥,就是拿著不同產品擺同樣的姿勢。


朋友搖搖頭,「你看看她的產品短網址成效,幾乎都是三、五百個瀏覽點擊而已」,我看著朋友一個網址一個網址的秀出報表,極為驚訝,驚訝的原因之一是我第一次知道原來「非短網址建立者」也有方法能看到成效,原因之二,當然就是這置入效果簡直差到出奇


假設以一般購買轉換率百分之一來說,300個瀏覽點擊,只能賣出3罐。好 吧,就算這位藝人有不同凡響的號召力,轉換率高達十分之一,也不過賣出30罐。賣個30罐(單價1200元的)保養品卻要花15萬元的行銷費,怎麼看都不 划算。若不是廠商誤以為「高粉絲必然等於高銷量」,預估得太樂觀;要不就是單純圖品牌曝光,想讓藝人拿拿自家產品亮相。不過以當前的市道與各廠商行銷費用 錙銖必較的角度來看,我認為多半是因為廠商不懂如何觀察某粉絲團是否具有「有效消費潛力」才會有這種現象。


要觀察一個粉絲團是否有高銷售力道,以下提供幾點建議。


一、該粉絲團的「互動率」高嗎?


什麼叫做粉絲團經營得好?什麼又叫經營得差?門外漢的答案是「粉絲數越多越好」,然而懂內情的人會說是「互動率」。簡單講,如果A粉絲團擁有70萬粉絲,結果每則貼文平均都只有100多個讚3~5則留言,另外B粉絲團只有5萬粉絲,平均每則貼文卻有1000個讚,50則留言。請問,哪個粉絲團經營得好?


不用想,以質來說,當然是B經營得好。所謂的「互動」是指每則貼文貼出之後,網友對貼文做出「點擊」、「繼續閱讀」、「讚」、「留言」或「分享」等行為。互動率越高意謂粉絲們跟這個粉絲團連結程度越高,換言之,這個粉絲團(或經營者)在網友心中影響力越強或在網友的生活中涉入度越高。


FB的演算法有個不算秘密的秘密,並不是所有的粉絲都會自然接觸得到某個粉絲團最新的貼文。舉 例說明,假設一個粉絲團有10萬粉絲,並不是這10萬人都會看到該粉絲團的最新貼文。一個粉絲團與粉絲的互動率越高,自然接觸率才會提高(演算法的背後是 一種類似競價的概念,但這已扯遠,留待日後有機會再提),可想而知,當一個粉絲團的互動率非常低時,就算他有50萬粉絲,也不過是虛假的帳面數字而已。


事實上,影響粉絲數的高低有許多因素,包括「開設粉絲團的時間多久」與「讓粉絲數成長的手法」。或許你會好奇,如果一個粉絲團互動率奇差無比,這些粉絲到底哪裡來的?不外乎以下幾種可能:


1) 這粉絲團曾經認真經營過,後來荒廢了。

2) 這是跟別人買來養好的二手粉絲團,後來改了粉絲團名稱。

3) 經營者下了粉絲團按讚式廣告,不斷快速增加粉絲。

4) 經營者常辦抽獎活動,吸引來一大票的抽獎殭屍帳號

5) 透過廢話式語錄快速產生分享與讚數。


然而粉絲團經營者為什麼要快速增加(帳面)粉絲數呢?除了虛榮以外,最實際的原因當然就是背後 的商機了,例如從一些不懂門道的廠商得到眾多合作案,並以高粉絲數談判更高的商業合作價碼,或是先養大後再賣掉粉絲團,甚至聽過業界有人快速養大幾個粉絲 團之後,以「粉絲團經營達人」之姿從事代操粉絲團,或四處演講社群經營之道。


然而,必須提醒的是,一個沒有真實互動力的社群網站,絕對不具有作為意見領袖的力道。


二、這群粉絲是高度消費族群嗎?


不同屬性的粉絲團會聚集不同使用行為的網友,這道理就像是鎖定電視購物台的觀眾,「消費力濃度」肯定也較高。同理,平常就以介紹產品為主的粉絲團(例如美妝部落客或是3C評測員之類的),所匯聚的粉絲也會傾向有較強烈的購物動機與需求。


★職場過來人:老闆很少進公司,進公司也不開會…過來人告訴你:「這才是賺安全感的時候!」


廠商試圖透過粉絲團行銷產品時,應該了解,有的粉絲團可以為「品牌形象」帶來相乘的加分(例如 透過國際時尚雜誌的粉絲團推薦,可能會讓商品貌似更有精品感),有的粉絲團可以為產品帶來「議題討論」(例如新聞網站或網路紅人的粉絲團),有的粉絲團則 可以肩負高效能的「商品購買轉換率」(例如產品部落客或導購型粉絲團),若能有效結合不同型態的粉絲團,兼顧品牌形象營造、產品話題性與銷量,才是較完整 的社群行銷策略。


三、這個粉絲團(或其經營者)的推薦還有公信力嗎?


粉絲團主接商業合作案往往必須格外小心,置入案一多,公信力自然降低,表面上看來,那些部落客或女星們穿得美美與產品自拍的合照還是動輒數千人按讚,但殊不知網友是因為美照而按讚,根本沒人管那產品是洗頭還是洗車的。


有的粉絲團主十分用心,針對不同的產品會採用不同風格的照片呈現,或以不同角度切入撰文,試圖讓每一則貼文都仍保有新意,使產品宣傳也能轉換成好看的內容;但有的粉絲團主創意有限,永遠都採一樣的形式發文,網友也對他介紹的商品產生疲態。


不要再迷信粉絲團的高人氣等於高銷量了,粉絲數只是一個數字迷思,既然想做社群「口碑」行銷,就請先花心思仔細觀察,到底哪些才是網友真正願意花時間與之互動,確實有「口碑價值」的粉絲團吧。





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