何謂病毒式行銷

房東：天之驕子
發表時間：2007-02-05

病毒式行銷是由O'Reilly媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出。他是美國IT
業界公認的傳奇式人物，是“開放源碼”概念的締造者。他採用的“病毒式營銷”（viral-marketing）的方式，也就是說，一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。

因此普遍運用在現在的網路行銷。最好的例子就是電子郵件行銷（Email Marketing）。電子郵件行銷（Email Marketing）除了成本低廉的優點之外，更大的好處其實是能夠發揮「病毒式行銷」（Viral Marketing）的威力，利用網友「好康道相報」的心理，輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理，一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者，不少嚐過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

但是，發出了行銷電子郵件就自然會有網友幫你轉寄麼？抱持這樣的想法可能太過一廂情願了點，行銷人員不妨仔細檢視公司的行銷郵件，將心比心來看看自己收到同樣的信件是否樂意轉寄，因而達到病毒式行銷的理想？

通常來說有四種方法提供給你參考

一、加註歡迎轉寄字樣：

行銷人員都知道「呼喚（消費者）行動」（Call to Action）的重要，大家每天收到一堆電子行銷郵件，不論是訂閱的、或是「被迫」收到的，不論是否被定義為垃圾郵件，我們發現：鮮少有公司在其eDM上提醒網友轉寄（Call to Forward），這一普遍的現象顯示的是行銷人員不懂網路？還是網路人員不懂行銷？或者，這世界上根本沒有網路行銷人員？

「守株待兔」的故事大家都聽過，我們也都知道行銷應該主動出擊、不要坐以待「幣」，為什麼到了網路上就忘了呢？即使你對貴公司的產品或服務有百分之萬的信心，但也不能假設網友就會主動擔任你的行銷助理。想想網路上一些傳佈經年的謠言信件，信件主旨常常就是「請幫忙轉寄出去好不好？」，甚至有的還說：「要快！」，標準符合病毒式行銷的基本要素，不妨學學！

貴公司行銷郵件上加一句「請轉寄給需要此產品（或服務）的朋友」提醒你的訂戶，有什麼損失？當然，除非貴公司的產品或服務鎖定特定族群，信件是發給個別客戶的，而且就是不希望收信者轉信，那──另當別論。

二、減少個人化郵件色彩：

網路行銷由於極易運用客戶和潛在消費者資料庫進行資料庫行銷（Database Marketing），因此也很容易發出「個人化」（Personalized）的信件，最常見的作法就是信件開頭加上對收信人的稱呼，如「ＸＸ小姐（先生）您好」之類，許多行銷專家也不斷強調個人化郵件是企業的行銷利器，甚至有人更進一步大力鼓吹根據消費者行為模式為依歸的「行為式行銷」（Behavior Marketing）。

「病毒式行銷」（Viral Marketing）的定義說法甚多一般所指大意為，行銷訊息像病毒般在網路上散播到網友電腦內，主要的傳播途徑為電子郵件，亦有從綁架瀏覽器的方式進行傳播。由於「病毒式行銷」散播威力大且成本極低，但卻容易讓無意的接收者反感甚至恨之入骨，因此行銷人既愛又怕不可不慎也。值得一提的是「病毒式行銷」並不等同於「垃圾郵件」，現今「垃圾郵件」有如過街老鼠，再加上法令也即將明定開罰之際，想要從「垃圾郵件」中得到多大的行銷效果已經是杯水車薪，更遑論想利用網友「甲好道相報」的心理，誘使其按鍵轉寄已非容易之事，難道「病毒式行銷」已機會不再了嗎？

最近，「免費信箱」大行其道，不知您在收信的同時，信件閱畢於最尾段是否有留意到一些廣告訊息，在閱讀電子報的同時，也不自覺的受到伴隨而來的廣告所吸引，在使用即時通的同時亦散佈了許多訊息等等，以上不自覺的接受行為，其實就是「病毒式行銷」比較合理化的發展。有別於垃圾郵件的令人反感，以上「病毒式行銷」的方式，以所謂的「許可式行銷」（Permission Marketing）方式來散播，其效果與接受度上自然較垃圾信件亂寄為佳。綜合上述概念，「病毒式行銷」所傳播的文件大致符合，使用者效益（電子報、搜尋引擎…等）、有使用功能（免費信箱、即時通…等），提供報酬（付費接收廣告、會員制…等），可提供行銷人進一步思考的空間。

行銷人員所提供的廣告訊息，是否為消費者感興趣是首要考量的問題，而經由上述各型態許可後，才發出也是散播的重點之一。根據東方線上E-ICP 2005年版行銷資料庫的調查，網路使用行為「網路廣告點選原因」(複選3項)（如下圖），比例由高至低：從不點選40.3％、有興趣或想購買的產品廣告28.1%、可以免費下載有趣的遊戲軟體或動畫22.5%等等，為比例超過20%者。綜合以上論述一言以敝之，即遵循合理的「病毒式行銷」方式，有效的區隔與垃圾郵件的關聯性，並適時迎合網路使用者行為。您心中是否有「病毒行銷」的腹案了呢？

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