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電子郵件行銷策略之溝通深度

房東：優妹
發表時間：2007-02-06

電子郵件行銷策略之溝通深度—告知、測量、對話、整合

行銷就是行銷，並不會因為冠以「Email」而導致策略有所不同，有了Email是很方便的，但別忘了行銷的對象是人不是電腦。因此電子郵件行銷策略的目標，其實也就是企業行銷策略的目標。

一般行銷目標不外乎「爭取新顧客（Acquisition）」，以及「維繫老顧客（Retention）」，而過程中則涵蓋「接觸—達成交易—發展關係」三個階段。因此電子郵件行銷行銷策略的目標也建立在，將潛在顧客變成新顧客，將新顧客變成老顧客的各階段目標，比如：－在「接觸」階段的目標是「取得有效客戶名單、建立品牌印象」，－在「達成交易」階段的目標則是「提升轉換率、創造銷售業績」，－最後，在「發展關係」階段則是「提升客戶忠誠度、再度購買與市場佔有率」。

這麼談太過抽象了，換個較明確的說法吧！

? 哪些行銷工具原本就用來協助達成上述目標呢？
? 這些行銷工具是不是可以改換成Email呢？
? 換成電子郵件行銷之後，是否可以更節省行銷預算？
? 換成電子郵件行銷之後，是否能有效提高效益呢？

如果答案是肯定的，只要對內省錢對外賺錢，那麼就值得往電子郵件行銷靠攏。比如使用電子郵件行銷取代郵購型錄，或者取代雜誌媒體！甚至也可以取代一部份客戶服務的工作，提高客戶滿意度。

溝通是為了讓企業及顧客互相瞭解

行銷上的溝通是指企業和顧客的對話，對話越互動、越直接、越頻繁，互相瞭解的程度就會越高，企業也就越能滿足顧客的需求，而顧客也就越能獲得好的服務。但是「越互動、越直接、越頻繁的溝通」其背後的意義代表的就是越昂貴的溝通成本。不管是當作資料庫行銷的e化工具，還是eCRM的客戶接觸工具，或者是電子報分眾行銷，當目標決定之後，接下都要思考與客戶的溝通要走多深？這件事牽涉到客戶資料的累積，未來得以進一步分析，如果資料蒐集不足反而誤事，但天下沒有白吃的午餐，深度的溝通也會讓成本提高！

以最低的溝通成本達到最大的溝通深度

在企業有限的行銷資源下，如何以最低的溝通成本，達成最大的「溝通深度」是規劃電子郵件行銷必須審慎考慮的事。由淺至深分出「溝通深度」的層次，有這四種：告知、測量、對話、整合，越後者成本越高，但是帶來的效益也越大。

「告知」是最基本的單向傳遞，「測量」紀錄對象的反應

企業單方面把訊息傳遞給客戶，不在第一時間處理顧客的反應。這就好像發廣告信函、產品快訊或者服務通報給顧客一樣，只要讓訊息傳播出去就好了，至於顧客對此訊息的反應，並不一定透過Email回饋給我們。「告知」是企業對顧客的單向傳播，其實並不算是溝通，但是要求顧客一定有所回饋更難。基本上若沒有特殊理由，顧客通常是被動的，我們不能期待顧客主動回應。「測量」就是解決此一問題的好方法，也就是說，在暗地裡默默地觀察顧客對此Email的行為，擷取其中隱含的意義，比如說，測量「展信率」、「點閱率」、「轉信率」，這幾種常見的電子郵件行銷效果指標。

「對話」加強企業與消費者的關係

「對話」則是除了測量顧客的行為之外，更進一步主動地請顧客表達意見，或者針對顧客的意見給予適當正確地回應。平常難得見到顧客主動表達意見，若真的有這樣的顧客，那真是企業的福氣，不管顧客表達是致謝或抱怨，都遠遠強過那些漠不關心的顧客。

只要顧客不是無理取鬧，企業自然得投入較好的客戶服務，讓顧客獲得「一對一」的溝通。這類型的溝通方式不易以軟體機制取代，多數企業多半以人員來處理，並未尋求特別的方案。國內則有軟體廠商投入開發回信管理軟體，嘗試透過人工智慧及自動回覆機制來提高自動化的程度，以期降低人工成本。

「整合」將各種接觸訊息集中管理，找出最佳互動方式

最後則是「整合」，也就是將顧客對電子郵件的行為及反應，與其他顧客接觸管道整合（網站/電話/傳真/人員等），以期達到最高的顧客掌握度。整合之後可以累積完整的顧客接觸紀錄，將來可應用於行銷自動化或者資料採礦，這會是企業不可或缺的重要資源。

從「告知」的單向傳遞，到「測量」觀察，到一對一互動「對話」，到「整合」全面性的顧客接觸資料，有著完全不同的溝通深度。當溝通深度決定之後，該採取哪一種解決方案也就呼之欲出了！

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