網站推展策略概述

房東：阿文兄
發表時間：2007-02-09

網站推展策略概述.
網站推展需要借助於一定的網路工具和資源，網站推展方法實是對某種網站推展手段和工具的合理利用。儘管基本的網站推展工具只有有限的幾種，但由於每種工具在不同的應用環境中都會有多種具體表現形式，因此建立在這些工具基礎上的網站推展方法相當繁多。本系列連載文章的第一篇簡要分析網站推展策略的基本類別，後面的文章中將陸續介紹具體的網站推展方法。

所謂網站推展，目的在於讓儘可能多的潛在用戶了解並訪問網站，透過網站獲得有關產品和服務等訊息，為最終形成購買決策提供支援。一般來說，除了大型網站，如提供各種網路訊息和服務的門戶網站、搜索引擎、免費郵箱服務商等網站之外，一般的企業網站和其他中小型網站的訪問量通常都不高，有些企業網站雖然經過精心策劃設計，但在發布幾年之後，訪問量仍然非常小，每天可能才區區數人，這樣的網站自然很難發揮其作用，因此網站推展被認為是網路營銷的主要任務之一，是網路營銷工作的基礎，尤其對於中小型企業網站，用戶了解企業的管道比較少，網站推展的效果在很大程度上也就決定了網路營銷的最終效果。

網站推展需要借助於一定的網路工具和資源，常用的網站推展工具和資源包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、線上黃頁和分類廣告、電子書、免費軟體、網路廣告媒體、道統推展管道等。所有的網站推展方法實際上都是對某種網站推展手段和工具的合理利用，因此製定和實施有效的網站推展方法的基礎是對各種網站推展工具和資源的充分認識和合理應用。考慮到《120種網站推展實用方法》連載文章的讀者主要為具有一定網路營銷實踐經驗的人員，對一般的互聯網基礎知識已經有了一定的了解，因此在網上營銷新觀察。

在本系列連載文章的第一篇，僅對於網站推展策略的基本類別等內容給予簡要的敘述，在接下來的文章中將陸續介紹具體的網站推展方法。
儘管基本的網站推展工具只有有限的幾種，但由於每種工具在不同的應用環境中都會有多種具體表現形式，因此建立在這些工具基礎上的網站推展方法相當繁多，這無形中大大增加了用戶了解網站的管道，也為網站推展提供了更多的機會。以用戶之間的口碑傳播為例，就有很多種有效的網站推展方法，每種方法都有成功的案例，並且這些方法具有可複製性和可移植性，如免費電子郵箱服務商通常在電子郵件內容尾部附上免費郵箱的推展語言，這樣當用戶收到來自該郵箱的郵件時就會對其服務有所了解，從而達到了推展的目的，這也就是典型的“病毒性營銷”的範例，hotmail.com率先使用了這種口碑傳播推展方法之後，很快在全世界得以流行，被眾多同類網站所效仿，並且都取得了不同程度的效果。同時，這種病毒性營銷又有各種形態的演變，如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻訊息、賀卡、免費軟體等多種形式的推展方法，這些方法表面看起來可能相差很大，但基本原理都是一樣的，也就是利用用戶之間的傳播，網站所要做的只是策劃好這種推展方案，並為訊息的有效傳播提供基本條件，如穩定的伺服器、有吸引力的服務內容等。

根據用戶了解網站的途徑和模式，可以相應地將網站推展手段做如下的分類︰

第一，按照用戶所獲取網站訊息的來源，可分為網上途徑和網下途徑，因此網站推展手段相應地也有網上推展和網下推展兩種基本類型。網上獲取訊息的途徑也就是本系列文章將主要介紹的網站推展管道，但這些並不是用戶獲取有關訊息的惟一管道，事實上，網路營銷並不拒絕網下的營銷方法，兩者並不矛盾，可以互相配合發揮各自的優勢，從而獲得更好的網站推展效果。在網路營銷方法中，一般很少去考慮網下的營銷手段，不過在網站推展方面，利用網下的手段有時是很有必要的，因為一些網站在剛發布時利用網上推展手段並不一定很快達到推展的目的，因此往往需要網上網下相結合來進行。

我們通常會看到一些大型網站以路牌廣告和電視廣告等模式進行宣傳，這是很好的宣傳途徑，但對於大多數中小企業網站來說，由於缺乏資金實力，一般是難以模仿的，因此這樣往往造成一種錯覺，好像只有大型網站才能利用道統管道宣傳，實際上，道統的方法也很多，並不一定都要投入大量的費用，有時只是在市場活動中順便的宣傳，關鍵是從策略的層面將網站推展與市場營銷結合起來，例如在產品包裝物、宣傳資料、平面廣告、企業新聞、企業市場人員的名片等只要可以用來印刷網址的地方，都不失時機地留下網站推展訊息，這樣在不知不覺中就發揮了網站推展的作用。

第二，按照用戶獲取網站訊息的主動性和被動性，可將獲取訊息的管道分為主動管道和被動管道，網站推展手段也有主動和被動之分。用戶的主動獲取訊息就意味著網站以被動的模式來推展，例如我們透過電子郵件的模式向潛在用戶推展新的網站是主動推展，而用戶則是被動地接收訊息；當用戶透過搜索引擎發現並進入一個網站時，是用戶主動獲取訊息，而網站則是被動的推展。但這裡講的被動並不是消極地等待用戶的了解（本質上不同於幾年前一些企業建好網站之後從不對外宣傳，因而用戶根本無法了解其網址的被動狀況），實際上是為用戶了解網站訊息提供儘可能方便的條件，因而從用戶的角度來看，用戶是主動的，而網站方面是被動的等待用戶的了解。同樣，用戶通常也並不總是真的只能被動接受訊息，仍以用戶電子郵件推展為例，正規的Email營銷是首先經過用戶許可的，也就是說用戶接收的訊息是用戶自己定製的（如自願選擇加入的郵件清單），但什麼時間發送這些訊息，以及發送什麼訊息仍然是有企業決定的。電子商務時代通常被認為是用戶製定營銷規則的時代，因此，用戶掌握了更多的主控權，但是用戶的主控權並不完全取決於自己，因為他所獲取的訊息必定是企業事先已經設計好的，而訊息的多少，以及對用戶是否有價值，主控權仍然掌握在訊息提供方──企業的手裡。如何掌握這種主動和被動的關係，也就是對於交互性實質的認識問題，關於網路營銷交互性實質的詳細介紹，請參考本文作者的《網路營銷基礎與實踐》第2版一書，這裡不再做深入介紹。

第三，根據用戶了解網站訊息所利用的具體手段，可以羅列出許多模式，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網站鏈接、電子郵件、即時訊息、網路實名、通用網址、論壇、黃頁、電子商務平台、網路廣告、電子書、免費軟體、網址大全書籍、報刊網站推薦等等，每一種模式均可作為一種網站推展的手段。由於這種分類模式難以窮舉所有的網站推展方法，因此通常將這些方法穿插在其他網站推展類別中。

第四，根據網站所處的階段，可以分為網站發布前的推展策略，網站發布初期的推展策略、網站發展期和穩定期的推展策略等，每個階段所採用的網站推展方法存在一定的差別，同樣的網站推展手段在不同時期的應用也有所不同。從網站運營者的角度來考慮，根據網站的不同發展階段來設計網站推展策略更有意義，因此在後面的文章中，如果某種網站推展方法並非適用於各個階段，則會順便說明其階段適應性。由於計畫出版書籍的內容仍在寫作和完善中，因此在網上營銷新觀察網站連載的系列文章內容無法保證系統性和循序漸進，只能本著最新、最實用的原則，儘可能優先介紹當前最流行、有價值的網站推展方法。

在眾多網站推展方法中，哪種/哪些方法對用戶數量的增長效果最為顯著？雖然用戶獲取網站訊息的模式有多種，但並不是所有的手段對於網站推展都有同等重要的價值，在眾多的網站推展方法中，優先選擇那些方法、如何將有限的營銷預算分發在各種不同的網站推展方法上才能取得最佳效果呢？這就涉及到各種方法對訪問量增長重要性的統計分析問題，這對於一個網站，尤其是新發布的網站來說通常是比較困難的，因為需要在對大量歷史數據統計分析的基礎上才能獲得有關結論，而獲得這些數據需要進行長期的實驗，這對於一般商業性網站來說通常是不現實的，沒有哪個網站願意承擔網站推展效果不佳帶來的風險，因此參考第三方的統計數據就很有必要，不過獲得這種數據並不容易，尤其獲得可信度高的數據通常更為困難，所花費的代價也較高。但考慮到這些問題對於網站推展策略的重要性，在後面的內容中將適當涉及一些一參考價值的數據。另外，據我所了解的訊息，也許在幾個月之後，可以陸續獲得更多相關的調查統計資料，當然這是後話。在接下來的文章中，暫時只對網站推展問題做一般性的定性描述。

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