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網路行銷成功案例 |
| 房東：憂鬱小志志 發表時間：2007-05-15 |
大創意仍是網路行銷的重要關鍵，但媒體太多元，網友的耐心有限，創意人可能必須顛覆過去的思維，在3∼5秒傳遞完訊息。 MSN全球數位行銷總經理Chris Dobson表示，消費者平均花20%的時間上網，但網路廣告量只佔總廣告量的3∼4%，與其影響力不成正比。 從CPM到CPS 過去廣告主抗拒網路行銷，主因是缺乏公正的第三者，提供值得信任的效果監測機制。隨著愈來愈多的網路行銷成功案例，及網路調查公司提供研究資料，廣告主投資網路行銷的意願大增，網路業也年年快速成長。 美國運通卡已經把電視廣告預算從80%降到35%，改成做網路行銷，或贊助音樂會﹔P&G寶僑家品在歐洲建立了3，800萬個家庭的資料庫，將總預算的15%用於建立產品與消費者的e世代關係。 UDN聯合線上經理康健寧分析，網路行銷一開始是追求CPM（Cost Per Thousand每千人看到廣告的成本），後來變CPC（Cost Per Click廣告點閱成本），有一段時間CPL很盛行（Cost Per List名單蒐集成本），目前最新的發展是CPS（Cost Per Sales業績創造成本）。廣告主希望能精確地知道，投入多少廣告預算，能帶來多少業績。 一對一行銷更可行 奧美廣告執行創意總監周俊仲表示，全球行銷趨勢是愈來愈分眾化，網路可以降低做一對一個人化行銷的高成本，實現行銷人的終極夢想——用不同方式精準地打動不同消費者的心。 在網路世界中，他相信大創意仍是行銷成功的關鍵，但由於媒體多元，網友的耐心有限，創意人可能必須在3∼5秒內就傳遞完訊息，得完全顛覆過去的傳播思維。 Yahoo！奇摩行銷總監陳琚安則觀察到，以前廣告主的網路行銷，往往都是以網路遊戲收集名單，日後再做資料庫行銷﹔現在有愈來愈多的案例，是把網路當成建立品牌的環境，網路廣告甚至是純粹展示，不設連結。 打不過Tivo就加入它 網路崛起的同時，傳統大眾媒體的影響力正逐漸下降。奧美集團7月發表的「Verge數位生活趨勢報告」指出，美國在今年底將有10%的家庭擁有個人錄影機，最流行的牌子是Tivo。消費者可以用個人錄影機預錄電視節目，有空的時候再觀看，並「跳過」商業廣告。 據調查，有66%以上的廣告的確被跳過了，這是廣告主的惡夢，因為龐大的電視廣告的投資因而浪費大半。更可怕的是，美國擁有個人錄影機的家庭，預計在2008年會超過40%。 有句話﹕「當你無法打敗他，就加入他吧﹗」針對使用個人錄影機的家庭，福特汽車曾利用特殊的迷你電影和促銷廣告，推出一種新的運動汽車，由於廣告內容很有意思，觀眾竟然選擇觀看，福特聲稱該廣告創造了5千輛的額外銷售量。可見，透過創意，廣告主仍能夠把跳過傳統電視廣告的觀眾奪回來。 新媒體 新樂趣 雖然網路行銷彷彿是一個很炫的名詞，但說穿了，也不過是把行銷的戰場搬到網路，4P（產品、價格、通路、促銷）的行銷本質仍然沒有變。 網路出現了，電視等舊媒體並不會消失，就像電視的出現沒有消滅廣播。新媒體，只是讓行銷人有更多有趣的世界可以探索，企業有更多商機可以追逐。 後面的文章，將把入口網站的獲利模式、部落格行銷的可能性、購物網站的經營秘訣，以及網路服務公司的生存撇步，都一一攤在陽光下。 這些因網路而生、因網路而貴的公司，度過泡沫化危機後，都長出了一雙金色的硬翅膀，且看他們如何「賺得精彩」。 |
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