置入性行銷

房東：烈火戰車
發表時間：2007-09-15

置入性行銷」

「置入性行銷」在目前已經是一種被廣泛應用的行銷方式，常見的手法是節目當中包裝商品，或著是將公關行銷包裝成新聞事件。比方說在電視連續劇中的一段劇情刻意強調、融入某件商品，讓觀眾在收看節目時，同時達到廣告宣傳的效果。目前政府也使用置入性行銷的手法在「親戚不計較」、「鳥來伯與十三姨」等鄉土劇中，利用劇情來宣導政府的政令宣導，如SARS的防疫宣導概念等..，這樣的方式相當有創意，且也讓觀眾更容易接受。

近年來在某一系列的電影中，BMW及三菱的車子則會不停地出現，而且會特地突顯固定品牌的飲料，這種同屬於「置入性行銷」的作法，與早年的作法有些不同。之前，大多數是為了配合節目的需求，請廠商贊助車子、商品之類的商品，作為提升收視的方式，而日漸演變為在節目中更明顯的表現出商品的品牌，甚或有些節目會直接說出該商品很好用等。此外，日前國內風靡一時的偶像劇也開始以更技巧性的方式置入商品，如最新上市的手機及時尚服飾等…隨著年輕人的生活起舞，主宰著新生代的流行。

由於媒體競爭激烈，因此，有較多的節目開始接受置入性行銷來增加收入，也提供了商品利用置入性行銷的管道。不過有部份媒體會考量商品的形象與媒體本身的形象是否相符，而試圖讓置入性的商品的廣告性不會太明顯。就行銷的角度看來，我相信對於媒體與行銷人或企業主而言，這是一種雙贏的做法。

至於從消費端來考量，個人會以PLC產品生命觀點來看待這一個現象，同一種行銷的方式，反而會教育消費者擁有較佳的判斷能力，再者，「彈性疲乏」的物理法則亦適用於這樣的邏輯，一個新鮮的做法用到極致，就像每天吃同樣的珍饈，連續吃個一段時間，總有食不下嚥的一天。「置入性行銷」在消費端的操作面上，猶如一個尋找支點的槓桿，必須依據產品性質精確的找出自身的定位，並採行適合的因應策略，才不會在媒體與企業兩情相悅的狀況下，招致消費端對商品以實際的行動表達對行銷方式的唾棄與不屑。

「置入性行銷」的成功案例

在國內近百個電視頻道中，你一定看過播出「料理東西軍」、「鐵道之旅」、「電視冠軍」等日本節目為主的緯來及JET頻道，他們常以深度人文介紹的方式，讓你視覺暫留，甘願浸入一幕幕的日本風情，藉此也讓我們見識到日本在行銷的細膩度。以「料理東西軍」為例，將食材細膩的製程以專家推崇的方式，成為農漁業產品超強力的宣傳管道。而「鐵道之旅」則是以特定主題安排一日遊或二日遊的套裝行程，側身介紹日本國內的好山好水及特色風情，除了促進鐵道運輸的承載及使用外，也可促進沿線地區的商機。「電視冠軍」的操作模式，則是利用競賽機制，露出商家特色，讓其名聲更為顯著，進而帶動業績的成長。前述的行銷模式堪稱一個「人文行銷鏈」，以感性為基礎，細膩的運鏡屬於地區的特色，我想這樣的模式是可以運用在台灣形象商圈的行銷上。

我記得四年前去七股的時候，曾商請漁民駕駛著小船到「內海」(沙洲圍起來的潟湖)繞了一圈，其中豐富的生態真是令人難忘，如龐大的和尚蟹族群在潮汐與沙灘間遍地行走，而漁民操船技巧幾乎可媲美台北車陣中的機車。如果我們把它變成一個「內海的蚵田之旅」，以類似DISCOVERY頻道拍攝的運鏡細膩刻劃手法加以包裝，相信必可造成另一波的觀光熱潮。

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