電子商務行銷的行銷方式

房東：小杜
發表時間：2007-09-15

隨著全球網路應用風潮的興起，造就全球上網者急遽增加，而今日電子商務應用已漸成為企業提升公司形象、提供新產品資訊之新興管道。隨著所得逐年提高，國人日益重視食的安全、新鮮及健康，而有機蔬菜正是滿足消費者購買蔬菜主要三大考量因素，即安全、衛生及營養之產品。雖然有機蔬菜銷售前景極佳，但在國內蔬菜產品之銷售通路遲遲無法快速擴大，為擺脫傳統蔬菜銷售的方式，以及配合農政主管機關宣示「資訊」、「科技」、「品牌」三大政策主軸，本研究經由實地訪談，選定一家供應有機蔬菜宅配配送之基層農民團體，規劃其與上網者間，利用電子商務建構有機蔬菜宅配交易方式，建立有機蔬菜宅配服務網頁，以及透過網頁線上問卷收集上網者相關資料，進行人口統計變數之次數分配百分比統計分析，以及建構二元羅吉特(Logit)模式，找出目標消費市場。

　　本文應用電子商務進行線上問卷調查，採用次數百分比分析進行潛在消費者背景分析，以及應用二元羅吉特模式進行潛在消費者特性分析，有幾個重要發現歸納說明如下：

一、潛在消費者為男性佔52.05%，女性佔47.95%；未婚者佔43.84%，已婚者佔56. 16%；年齡分佈以26至35歲為主；在教育程度大部份具備大專以上學歷；職業類別以學生、公務人員及資訊服務業為主；在家庭人口數方面，以3個人至6個人之間所組成家庭為最多數；雙薪收入之家庭佔71.23%；超過6成家庭月所得超過5萬元；住屋狀況以自有住屋最多佔76.26%；上網者居住縣市以大台中地區為主；在家中機車數目絕大多數都在1輛以上；在家中汽車數目1輛以上超過8成。由此可歸納出潛在消費者是屬較高所得之家庭。

二、潛在消費者使用網路購物之網站資訊主要由親朋好友推薦，佔51.14%。其認為良好購物網頁應具備主要特色，以產品價格最受重視佔30.59%，其餘依序為提供產品規格、產品配送說明、訂購說明、促銷資訊，以及留言板。

三、在消費決策方面，分析探討後發現實際已購買有機蔬菜者佔所有回答者的66.21%。表明非常願意、普通願意等回答者，亦即未來可能購買或者是參加有機蔬菜宅配之潛在消費者皆超過73%。顯示有機蔬菜消費市場潛力仍相當大，值得政府與農民團體通力合作投入更多心力開發。

網際網路的興起，令各界看好其未來市場的前景，但從目前國內網路商店業者經營成效看來，似乎不如預期地成功。本研究從消費者的角度出發，探討消費者的購買行為及網路商店印象的構面，期能幫助網路商店業者在擬定行銷策略時有所參考的依據。

本研究探討下列幾個問題：

一、網路商店印象之屬性；

二、消費者對網路商店印象屬性的重視程度及滿意度評價；

三、網路商店印象與消費者購買行為之關係；

四、消費者之個別差異與生活型態變數，對於網路商店印象及購買行為之影響。

研究結果發現：

一、網路商店消費者對於網路商店最重視的項目為交易安全、退/貨調換的容易性、商品售價合理、售後服務及商品質。而消費者最滿意的項目則是產品功能說明、價格及圖片顯示、多樣化的付款方式、交易安全、購物流程、商品售價合理等。

二、不同網路商店的消費者在商品品質、交易安全、廣告、網站傳輸速度及朋友推薦等項目的重視程度確實有所不同。而在商品售價、廣告、商店知名度這三項，不同商店的消費者的滿意程度也有所不同。

三、本研究無法證實商店印象與購買金額、購買頻率之間有關係存在。

四、消費者背景的個別差異並不會影響對網路商店的印象。但可以從生活型態因素來對不同的印象分數群做一些描述。消費者的教育程度會影響到購買金額；性別及職業則會影響到購買頻率。

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