允諾式行銷術

房東：宅男
發表時間：2007-10-17

允諾式行銷術

Permission Marketing (允諾式行銷術)
--Turn Strangers into Friends, and Friends into Customers (把陌生人變成朋友，把朋友變成客戶)
受不了電視影集看一半、劇情正高潮迭起，突然一個廣告插進來嗎？最討厭闔家歡聚、圍爐吃飯時，電話應聲響起，線那頭又是賣長途電話服務的telemarketers嗎？如果答案是「以上皆是」，那你大概會和我一樣，衷心期望全世界所有的行銷專業人員都開始閱讀這本燙手新書「Permission Marketing」(允諾式行銷術) 。

作者Seth Godin在寫作時還不是Yahoo! 的「直銷」(direct marketing) 主管，而是後來賣給Yahoo! 的Yoyodyne的創辦人。Yoyodyne是美國第一家以網路直接郵件(direct-mail) 促銷的行銷公司，客戶包括AT&T、Carter-Wallace、H&R Block、Sprint、Columbia Record Club等。獲史丹福大學商學院MBA學位的Godin，其行銷經歷還包括軟體公司Spinnaker Software的品牌經理。

我想大部份的人都會同意，Godin這本書最成功的地方，是它的branding--書名，這可能是他品牌經驗的延伸。Godin把一個行銷概念，包裝成創新又簡單有力的名詞—permission marketing，這不就是名牌行銷的最高層次？

相對的，他把傳統式的廣告、電話行銷總結成一個新名詞「interruption marketing」(干擾式行銷) ，再次施展了他命名的功力。

這些傳統的行銷方法，已經影響了全世界人生活許多年了，但在Godin眼中，這種惡性的侵入雖然不至於立刻就面臨壽終正寢，但在資訊爆炸的網路時代，顯然已漸顯疲態。他的理由你我都會同意--現代人的「注意力危機」 (attention crisis) 。

想像你昨晚終於找到時間看電視新聞，你記得在廣告空檔時看到了什麼廣告嗎？或是回家收到一堆廣告郵件、你是不是看也沒看就決定把它們視為「垃圾」？或者你上網遨遊，你點入了任何廣告橫幅嗎？還是匆匆看完幾個自己喜歡的網站、查查電子郵件信箱就趕快處理家庭瑣事然後上床睡覺？

這就是行銷業者的最大夢魘。Godin在本書第一章“金錢解決不了的行銷危機”裡，對此有詳細的解析。

怎樣可以得到消費者的注意力呢？簡單陳述Godin的理論，就是經消費者允准而傳出資訊，如此一來，消費者不僅不介意你「打擾」他的生活，注意到你想傳達的訊息，如果你的資訊真的很好，他們還會期待及感謝接收到這些訊息；而當信任感增加到某個層次，消費者就會開始希望擁有這些訊息背後所代表的商品或服務，實際的購物行為就發生了，而且未來一生都可能持續商家--消費者的互動關係。

這也是本書副標的精神︰「將陌生人變成朋友，把朋友變成消費者」。

如果你是行銷專業人員，你會感謝Godin在四、五、六、七等章節中，詳述允諾式行銷術的實際應用方法。Godin寫文章喜歡分點分段，像第六章的「允諾的五個層次」引導出五個不同層次的允諾式行銷手法，第七章四大金科玉律幫助行銷專業人員更深入理解允諾的方式，幾乎每個歸納點都可能成為一個行銷活動。

最令人激賞的章節出現在第八章︰「現在你所知的任何網上行銷都是錯的！」幾乎可以想像當Godin在電腦營幕上打出這行︰Everything You Know About Marketing on the Web Is Wrong! 感覺是多麼的過癮。這句話真正的涵意是︰「只有我知道的是對的」。 Godin最直接的指控是一般將網路當做如電視般傳播媒體的錯誤，同時再一次條列式表達論點︰「網路行銷十二條最流行的迷思」 (The Most Popular Myths About Marketing on the Web) 。

Godin的允諾式行銷為何跟網路有關？主要是網路提供了免費、重複性高的訊息傳遞工具，如push(推)式的電子郵件在你同意後寄送特價活動資訊，或是個人化的訊息在進入特定網站後出現，如「你上次買了這本書，你可能對這本新發行的某某新書也有興趣」，行銷成本降低、成功率增高。也因為如此，Godin對不經允許就在網上流竄的垃圾郵件非常感冒，說「Spam(垃圾郵件) 是扒手」，大加攻閥。

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