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允諾式行銷術

房東:宅男
發表時間:2007-10-17


允諾式行銷術

Permission Marketing (允諾式行銷術)
--Turn Strangers into Friends, and Friends into Customers (把陌生人變成朋友,把朋友變成客戶)
受不了電視影集看一半、劇情正高潮迭起,突然一個廣告插進來嗎?最討厭闔家歡聚、圍爐吃飯時,電話應聲響起,線那頭又是賣長途電話服務的telemarketers嗎?如果答案是「以上皆是」,那你大概會和我一樣,衷心期望全世界所有的行銷專業人員都開始閱讀這本燙手新書「Permission Marketing」(允諾式行銷術) 。

作者Seth Godin在寫作時還不是Yahoo! 的「直銷」(direct marketing) 主管,而是後來賣給Yahoo! 的Yoyodyne的創辦人。Yoyodyne是美國第一家以網路直接郵件(direct-mail) 促銷的行銷公司,客戶包括AT&T、Carter-Wallace、H&R Block、Sprint、Columbia Record Club等。獲史丹福大學商學院MBA學位的Godin,其行銷經歷還包括軟體公司Spinnaker Software的品牌經理。

我想大部份的人都會同意,Godin這本書最成功的地方,是它的branding--書名,這可能是他品牌經驗的延伸。Godin把一個行銷概念,包裝成創新又簡單有力的名詞—permission marketing,這不就是名牌行銷的最高層次?

相對的,他把傳統式的廣告、電話行銷總結成一個新名詞「interruption marketing」(干擾式行銷) ,再次施展了他命名的功力。

這些傳統的行銷方法,已經影響了全世界人生活許多年了,但在Godin眼中,這種惡性的侵入雖然不至於立刻就面臨壽終正寢,但在資訊爆炸的網路時代,顯然已漸顯疲態。他的理由你我都會同意--現代人的「注意力危機」 (attention crisis) 。

想像你昨晚終於找到時間看電視新聞,你記得在廣告空檔時看到了什麼廣告嗎?或是回家收到一堆廣告郵件、你是不是看也沒看就決定把它們視為「垃圾」?或者你上網遨遊,你點入了任何廣告橫幅嗎?還是匆匆看完幾個自己喜歡的網站、查查電子郵件信箱就趕快處理家庭瑣事然後上床睡覺?

這就是行銷業者的最大夢魘。Godin在本書第一章“金錢解決不了的行銷危機”裡,對此有詳細的解析。

怎樣可以得到消費者的注意力呢?簡單陳述Godin的理論,就是經消費者允准而傳出資訊,如此一來,消費者不僅不介意你「打擾」他的生活,注意到你想傳達的訊息,如果你的資訊真的很好,他們還會期待及感謝接收到這些訊息;而當信任感增加到某個層次,消費者就會開始希望擁有這些訊息背後所代表的商品或服務,實際的購物行為就發生了,而且未來一生都可能持續商家--消費者的互動關係。

這也是本書副標的精神︰「將陌生人變成朋友,把朋友變成消費者」。

如果你是行銷專業人員,你會感謝Godin在四、五、六、七等章節中,詳述允諾式行銷術的實際應用方法。Godin寫文章喜歡分點分段,像第六章的「允諾的五個層次」 引導出五個不同層次的允諾式行銷手法,第七章四大金科玉律幫助行銷專業人員更深入理解允諾的方式,幾乎每個歸納點都可能成為一個行銷活動。

最令人激賞的章節出現在第八章︰「現在你所知的任何網上行銷都是錯的!」幾乎可以想像當Godin在電腦營幕上打出這行︰Everything You Know About Marketing on the Web Is Wrong! 感覺是多麼的過癮。這句話真正的涵意是︰「只有我知道的是對的」。 Godin最直接的指控是一般將網路當做如電視般傳播媒體的錯誤,同時再一次條列式表達論點︰「網路行銷十二條最流行的迷思」 (The Most Popular Myths About Marketing on the Web) 。

Godin的允諾式行銷為何跟網路有關? 主要是網路提供了免費、重複性高的訊息傳遞工具,如push(推)式的電子郵件在你同意後寄送特價活動資訊,或是個人化的訊息在進入特定網站後出現,如「你上次買了這本書,你可能對這本新發行的某某新書也有興趣」,行銷成本降低、成功率增高。也因為如此,Godin對不經允許就在網上流竄的垃圾郵件非常感冒,說「Spam(垃圾郵件) 是扒手」,大加攻閥。




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